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运用顾客满意策略做好报道策划

  有眼光的企业家,在上世纪90年代即纷纷导入CS策略(顾客满意策略),运用于日常的企业经营管理之中,争夺了较大的市场份额,获得了显著成效。观照我国新闻媒体经营与管理,也不缺乏使受众满意的观念与行为,但缺少的是将CS作为整体经营的新闻理念。

  新闻报道策划是对新闻发现、主题提炼、材料选择、写作艺术、版面安排的全过程,进行精心的谋划和周密的安排。通过新闻报道策划,可以在新闻事实的基础上最大程度地开掘和延伸新闻本身的内涵和外延,最大程度地满足受众获取信息的需求。而CS战略以顾客满意度为指针,从顾客的角度和观点来分析消费者需求,从产品开发、制造、销售到售后服务的整个过程中,及时跟踪研究顾客的消费心理,最大限度地赢得顾客满意度。两者虽属不同范畴,而它们在围绕既定目标,对已有信息进行去粗存精、去伪存真、由此及彼、由表及里的分析和研究,发掘已知、预测未来、着眼现实,制定和实施相应的政策和策略,以求最佳效果的创造性策划活动有本质上的趋同与一致,故而运用企业经营中的CS战略来做新闻报道策划,越来越受到媒体同仁的青睐。

  新闻报道策划中怎样运用企业经营中的CS战略,以适应媒体发展的需要,满足读者的需求?本文以《嘉兴日报·桐乡版》为例展开论述。

  新闻报道策划要审时度势,选择恰当的时机入手,以当前读者急需解读的热点问题做势。新闻媒体是党和政府的喉舌,又是反映民众心声的桥梁,因而必须紧紧围绕当前中心工作和社会热点问题释疑解难,把文章做到受众的心坎上。

  作为临近上海的最有活力的嘉兴区域经济,怎样以更加积极的姿态主动接轨上海,参与长三角地区的经济合作与发展,实现资源共享、优势互补。我们借用CS战略,从受众的角度和受众的观点来分析和考虑广大受众的需求,结合嘉兴毗邻上海的区位优势,及时推出了“对接长三角”系列特别报道。系列报道在策划视角上突出了报道的立意和切入点。从立意来看,高屋建瓴放眼长三角,更深层次地审视当前和今后一个时期的本地区域经济发展。从切入点看,见微知著,每个篇章切点设置新颖,不泛泛而谈,而是从围绕具体的生态、品牌、人才、机制、定位等主题入手,通过独特的新闻视角,体现地方特色。报道一经推出,立即受到各方的好评,当地许多乡镇与部门还把这几期报纸收藏起来,作为今后制订发展规划的参考资料。

  从CS战略角度出发,新闻报道策划应分析受众群体,针对不同受众进行准确定位。在具体营销中,企业在进行市场细分后还要进行市场定位,以本企业的有限资源来满足目标市场需求。同理,新闻报道策划也要与时俱进、对症下药,应在读者调查分析的基础上针对不同受众进行新闻理念的准确定位。为此编辑部在读者调查问卷的基础上,去年10月召开了专门座谈会,邀请专家与读者代表对《目击新闻》与《记者在线》两个当家栏目进行会诊。与会代表认为这两个栏目定位准、创意好、可读性强。《记者在线期《对接长三角》的系列报道大气磅礴、一气呵成,尽管作者不同但各篇报道既不脱离整体风格,又在各自的版面上,根据不同的主题创造出了自己的特色,这无疑是在新闻报道策划视角上的新突破。《目击新闻》现场感强、冲击力大,关注身边人、身边事。这两个栏目在策划视角上充分体现了新闻的“三贴近”,即贴近实际、贴近生活、贴近群众;充分体现了报道的“三个性”,即实效性、针对性、主动性;充分体现了内容的“三个度”,即深度、广度、力度。

  新闻报道策划应研究读者心理,以读者满意度为指针,最大限度地赢得受众满意。怎样让读者从常规性的新闻报道中得到满意的资讯,以充分了解媒体报道意图,更好地发挥新闻报道的功能。编辑部尝试研究嘉兴本地读者心理,分析和考虑地区受众群体的心理需求,仿照企业从产品开发、制造、销售到对消费者售后服务的整个过程,及时跟踪研究顾客的满意度,设立改进目标,最大限度地赢得群众满意。为此,我们召开三个层面的读者座谈会,征求对新闻报道的认知度与专题栏目在宣传党和政府的方针政策、反映群众心声等方面的力度与满意度。根据座谈会反映的数据内容,我们将关注大事与身边小事有机地结合起来,撤并裁减调整读者不满意的栏目,在头版深化《目击新闻》栏目,又在四版策划推出了全新的“特别报道”栏目。该栏目坚持以“党报性质、晚报风格、地方特色”为宗旨,着重抓住与群众日常生活密切相关的人和事,通过深入细致的采访和思考,先后发表《让我们以爱的名义——桐乡市“爱心助学”行动侧记》、《夕阳彤红处 白发无尽歌》、《寒冬里的暖流》、《生命不能承受之轻》、《走近老年人的情感世界》等20多期,受到多数读者的欢迎。

  现代CS战略强调在前瞻性中正确引导。在市场竞争中洞察下一个新需求,不断创造新价值是CS战略的致胜法宝。同样,新闻报道策划需要重视服务意识和读者信息,不断调整服务方针,及时改进采编工作目标。地市党报在当地发行量大、发行面积广,拥有遍及全市各机关、学校等企事业单位及各乡镇街道这样既固定又特殊的读者群,在当地具有其他媒体无法替代的优势。如何吸引这些固定读者群体的眼球,我们在采编过程中学习企业产品销售服务规程,在深入调研读者需求的基础上不断调整经营方针,及时改进创新报道的方式方法。如在常规性节假日新闻报道中,前期策划还要具有一定的延伸拓展空间,关键在新闻的前瞻性和的引导性中搞好新闻报道的总体部署,先少后多、先弱后强、由浅入深步步推进,让读者互动参与到新闻报道中来,进一步延伸新闻价值。

  举例来说,报社尝试对节假日报道进行了大胆的改革,精心策划系列节假日活动,让读者参与新闻互动。 如抗战胜利60周年之际,为了吸引当地读者,编辑部开办了“世纪杯”纪念抗战胜利60周年征文,接着又举行了“东海江南春城杯”辉煌成就摄影比赛、“锦都名苑杯”秀色江南桐乡十大人文景观评选等10多项由市民共同参与的活动。接着又推出了《走进润丰街》、《城市新座标》等互动活动,有效地把原本属于单调枯燥、可读性差的常规性新闻报道,改变成了具有浓厚文化氛围、市民广泛参与的社会公益活动。无论是外来企业外来务工者,还是土生土长的本地企业,围绕着社会普遍关心关注的话题开展公益活动。而更多的市民表示,通过写一篇文章、拍摄一张照片,甚至回忆一件往事和亲自去体验一段生活,都是一次难得的学习和受教育的机会。特别是通过这样的活动,可让年轻人了解过去、牢记历史,珍惜幸福和把握今天。通过这样的言之有物、言之有理、言之有据的互动,大大提高了报纸在读者心目中的知名度和信誉度。

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